ปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อความพึงพอใจและการบอกต่อของแฟรนไชส์ซี: การศึกษาธุรกิจ แฟรนไชส์ร้านกาแฟในประเทศไทย

Abstract

ปัจจุบันนี้หนึ่งในวิธีการขยายธุรกิจที่นิยมคือระบบแฟรนไชส์ ซึ่งการแข่งขันในธุรกิจร้านกาแฟใน ประเทศไทยอยู่ในระดับที่ค่อนข้างสูงจากทั้งเจ้าตลาดที่พยายามขยายสาขาแฟรนไชส์รวมถึงรายอื่นในตลาด ดังนั้น ความสัมพันธ์ระหว่างแฟรนไชส์ซอร์และแฟรนไชส์ซีจึงมีความสำคัญ หนึ่งในเรื่องที่น่าสนใจคือความพึงพอใจและ เกิดการบอกต่อของแฟรนไชส์ซี ดังน้ันวัตถุประสงค์ของงานวิจัยน้ีคือเพื่อศึกษาปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อความพึงพอใจ และการบอกต่อของแฟรนไชส์ซีต่อแฟรนไชส์ซอร์ โดยเป็นการวิจัยเชิงปริมาณ (Quantitative Research) ใช้วิธีคัดเลือก กลุ่มตัวอย่างที่ไม่เป็นไปตามโอกาสทางสถิติ (Non-probability sampling) และใช้วิธีการเลือกแบบอาศัยความสะดวก (Convenience sampling) โดยเครื่องมือที่ใช้ในการเก็บรวบรวมข้อมูลคือแบบสอบถามออนไลน์ (Google Forms) ของ ผู้วิจัย จำนวนกลุ่มตัวอย่าง 221 ตัวอย่าง ผลการวิจัยพบว่า ปัจจัยด้านการเงิน ปัจจัยภาพลักษณ์ของแบรนด์ และปัจจัยคุณภาพของผลิตภัณฑ์ มีอิทธิพลต่อความพึงพอใจของแฟรนไชส์ซีอย่างมีนัยสำคัญ และปัจจัยภาพลักษณ์ของแบรนด์ มีอิทธิพลต่อการบอกต่อ ของแฟรนไชส์ซีอย่างมีนัยสสำคัญ นอกจากน้ียังพบว่าปัจจัยด้านการรับรู้ภาวะวิกฤตโควิด-19 มีอิทธิพลต่อ ความสัมพันธ์ระหว่างปัจจัยด้านคุณลักษณะของการเป็นผู้ประกอบที่มุ่งเน้นตลาดและปัจจัยด้านการบอกต่อของ แฟรนไชส์ซี ผลการวิจัยและข้อเสนอแนะเชิงกลยุทธ์จะเป็นประโยชน์ต่อที่แฟรนไชส์ซี หรือนักกลยุทธ์ เนื่องจากสามารถนำข้อมูลไปประยุกต์ใช้ในการกำหนดกลยุทธ์ของธุรกิจระบบแฟรนไชส์ได้ เพื่อที่จะช่วยเพิ่มความพึงพอใจ และการบอกต่อของแฟรนไชส์ซี