การรับรู้คุณค่า การรับรู้ความเสี่ยงและอิทธิพลทางสังคมกับความไว้วางใจและทัศนคติที่มีผลต่อความเต็มใจในการเปิดเผยข้อมูลส่วนบุคคลในการซื้อสินค้าออนไลน์ กรณีศึกษาแพลตฟอร์ม เจดี เซ็นทรัล

Abstract

ในปัจจุบันถึงแม้ว่าผู้บริโภคจะนิยมซื้อสินค้าต่างๆ ผ่านช่องทางออนไลน์แต่ผู้บริโภคก็มีแนวโน้มในการให้ความสำคัญกับการปกป้องข้อมูลส่วนบุคคลในการซื้อสินค้าออนไลน์เพิ่มมากขึ้นเช่นกัน แพลตฟอร์ม JD Central ถือเป็นหนึ่งในธุรกิจที่มีความน่าสนใจในตลาด E-commerce ที่สามารถสร้างความไว้วางใจต่อผู้บริโภคได้อย่างรวดเร็ว ดังนั้นงานวิจัยนี้จึงนำปัจจัยการรับรู้คุณค่าของผู้บริโภค การรับรู้ความเสี่ยงด้านข้อมูลส่วนบุคคล และอิทธิพลทางสังคมร่วมกับความไว้วางใจและทัศนคติของผู้บริโภคมาศึกษาต่อยอดจากงานวิจัยในอดีต ซึ่งโดยปกติจะใช้วัดร่วมกับความตั้งใจซื้อและความพึงพอใจของลูกค้า หากแต่ยังไม่เคยมีงานวิจัยใดใช้วัดร่วมกับความเต็มใจในการเปิดเผยข้อมูลส่วนบุคคลในการซื้อสินค้าออนไลน์ และเพื่อความเหมาะสมของงานวิจัยจึงใช้การวิจัยเชิงปริมาณ โดยการเก็บข้อมูลผ่านแบบสอบถามทางออนไลน์ ซึ่งลักษณะของผู้ตอบแบบสอบถามจะเป็นผู้ที่เคยซื้อสินค้าและบริการประเภทใดก็ได้ผ่านแพลตฟอร์ม JD Central อย่างน้อย 1 ครั้ง อายุระหว่าง 18- 45 ปี อาศัยอยู่ในเขตกรุงเทพมหานครและปริมณฑล จำนวน 412 คน จากผลการวิจัย พบว่า ทั้ง 3 ปัจจัยข้างต้น มีผลต่อความไว้วางใจและทัศนคติของผู้บริโภคอย่างมีนัยสำคัญทางสถิติ และความไว้วางใจและทัศนคติของผู้บริโภคที่ดีจะนำไปสู่ความเต็มใจในการเปิดเผยข้อมูลส่วนบุคคลในการซื้อสินค้าออนไลน์ งานวิจัยฉบับนี้ยิ่งสะท้อนให้เห็นถึงความสำคัญในการสร้างการรับรู้ถึงคุณค่าที่ผู้บริโภคจะได้รับและการรับรู้ถึงความเป็นส่วนตัวของข้อมูลส่วนบุคคล เพื่อสร้างความมั่นใจและทัศนคติที่ดีต่อการซื้อสินค้าออนไลน์ ทำให้ผู้บริโภคเกิดความพึงพอใจอย่างมากที่สุดจนยินยอมเปิดเผยข้อมูลส่วนบุคคลในที่สุด