ปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อการเลือกซื้อผงมัทฉะพิเศษ (Specialty Matcha) สำหรับชงดื่มเองในกลุ่มผู้บริโภคชาวไทย=Factors Influencing Thai Consumers’ Purchasing Decisions of Specialty Matcha for Home Brewing

Abstract

การวิจัยครั้งนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษาปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้อและพฤติกรรมการบริโภคผงมัทฉะพิเศษ (Specialty Matcha) สำหรับชงดื่มเองของกลุ่มผู้บริโภคชาวไทย กลุ่มตัวอย่างที่ใช้ คือ ผู้บริโภคที่รู้จักหรือเคยดื่มมัทฉะพิเศษ จำนวน 404 คน เครื่องมือที่ใช้ในการเก็บรวบรวมข้อมูล คือ แบบสอบถาม สถิติที่ใช้ในการวิเคราะห์ข้อมูล ได้แก่ ค่าความถี่ ค่าร้อยละ ค่าเฉลี่ย ส่วนเบี่ยงเบนมาตรฐาน การทดสอบค่าที การวิเคราะห์ความแปรปรวนทางเดียว และการวิเคราะห์การถดถอยพหุคูณ

ผลการวิจัยพบว่า กลุ่มตัวอย่างส่วนใหญ่มีพฤติกรรมเลือกซื้อผ่านช่องทางออนไลน์ และให้ความสำคัญกับคุณภาพและรสชาติเป็นหลัก ผลการทดสอบสมมติฐานพบว่า ลักษณะประชากรที่แตกต่างกันในด้านเพศ อายุ และรายได้ ส่งผลต่อพฤติกรรมการทำตามผู้อื่นและความตั้งใจซื้อแตกต่างกันอย่างมีนัยสำคัญทางสถิติที่ระดับ 0.05 กล่าวคือ เพศหญิงและกลุ่มที่มีอายุน้อยมีระดับพฤติกรรมการทำตามผู้อื่นสูงกว่ากลุ่มอื่น และกลุ่มที่มีรายได้สูงมีความตั้งใจซื้อสูงกว่ากลุ่มที่มีรายได้น้อย ในขณะที่ระดับการศึกษาและอาชีพที่แตกต่างกันไม่ส่งผลต่อตัวแปรดังกล่าว

ผลการวิเคราะห์ปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อความตั้งใจซื้อผงมัทฉะพิเศษพบว่า ปัจจัยพฤติกรรมการทำตามผู้อื่นเชิงบรรทัดฐานและปัจจัยพฤติกรรมการทำตามผู้อื่นเชิงข้อมูลมีอิทธิพลทางบวกต่อความตั้งใจซื้อ ส่วนปัจจัยความกลัวการพลาดสิ่งสำคัญไม่มีอิทธิพลต่อความตั้งใจซื้อ