การศึกษาอัตลักษณ์ตราสินค้า (Brand identity) และภาพลักษณ์ตราสินค้า (Brand image) ของแบรนด์เสื้อผ้าแฟชั่น = Brand identity and brand image: A study of Thai fashion brands.

Abstract

การศึกษาวิจัยครั้งนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษาของอัตลักษณ์ตราสินค้า (brand identity) และภาพลักษณ์ตราสินค้า(brand image) แบรนด์เสื้อผ้าแฟชั่นแบรนด์ Milin, Kloset และ Disaya ผลลัพธ์ที่ได้จากการสัมภาษณ์กลุ่มตัวอย่าง 2 กลุ่ม คือ กลุ่มที่1 เป็นเจ้าของกิจการ ผู้บริหาร และดีไซน์เนอร์ของเสื้อผ้าทั้ง 3 ยี่ห้อ จำนวน 3 บริษัท และกลุ่มที่ 2 เป็นกลุ่มผู้บริโภคที่การซื้อเสื้อผ้าสตรีทั้ง 3 ยี่ห้อ ซ้ำมากกว่า 1 ครั้งจำนวน 30 คน ซึ่งกลุ่มตัวอย่างเป็นผู้ที่อาศัยอยู่ในเขตกรุงเทพมหานคร โดยเก็บข้อมูลจากการสัมภาษณ์เชิงลึก (In-Depth Interview) ร่วมด้วยการสัมภาษณ์กลุ่มผู้บริโภคด้วยเทคนิค Collage ซึ่งเป็นเทคนิคที่ใช้การบรรยายการรับรู้จากรูปภาพที่มีความเกี่ยวข้องกับห้วข้อของการสัมภาษณ์ ซึ่งการสัมภาษณ์ด้วยเทคนิคนี้จะทำให้ผู้รับการสัมภาษณ์อธิบายความรู้สึก การรับรู้เกี่ยวกับแบรนด์ออกมาโดยไม่รู้ตัวและไม่เกิดการบิดเบียนข้อมูล จากนั้นวิเคราะห์ข้อมูลแสดงการเชื่อมโยงระหว่างข้อมูลดิบ ผ่านการให้รหัสแบบเปิด (open-coding) และการให้รหัส ตามแนวคิดที่สัมพันธ์กัน (axial-coding) ผลจากการศึกษาอัตลักษณ์กับกลุ่มตัวอย่างที่ 1 พบว่าแบรนด์เสื้อผ้าแฟชั่นทั้งสามแบรนด์ได้กำหนดอัตลักษณ์ของสินค้า อีกทั้งพยายามให้อัตลักษณ์คงอยู่และต่อเนื่องต่อไปโดยการดีไซน์สินค้า ควบคุณภาพโดยเจ้าของบริษัท สำหรับข้อมูลกลุ่มตัวอย่างที่ 2 มีความสอดคล้องในเรื่องการบ่งบอกภาพลักษณ์ทางกายภาพและทางพฤติกรรมของสินค้าทั้ง 3 แบรนด์ได้อย่างครบถ้วน แต่ในส่วนภาพลักษณ์ที่เกี่ยวข้องแก่นของแบรนด์ยังไม่สามารถระบุได้ทั้งหมด โดยผู้บริโภคส่วนใหญ่มักจดจำแต่เฉพาะรูปลักษณ์ของผลิตภัณฑ์เท่านั้น หากนำข้อมูลมาจากการวิจัยไปพัฒนากลยุทธ์ของแบรนด์สินค้าให้ตรงตามความต้องการของผู้บริโภค จะทำให้แบรนด์เสื้อผ้าแฟชั่นของไทยมีเป็นสากลและมีความยั่งยืนมากขึ้น