การเปรียบเทียบการรับรู้คุณค่าตราสินค้าของผู้บริโภคและพนักงานบริษัทเบทาโกรต่อตราสินค้า S-Pure =

Abstract

สารนิพนธ์เรื่องการเปรียบเทียบการรับรู้คุณค่าตราสินค้าของผู้บริโภค และพนักงาน บริษัท เบทาโกร ต่อตราสินค้า S-Pure นี้เป็นงานวิจัยเชิงคุณภาพ มีวัตถุประสงค์เพื่อเปรียบเทียบความเชื่อมโยงความทรงจำของผู้บริโภคและพนักงานบริษัทเบทาโกรต่อตราสินค้าตามแนวคิดคุณ ค่าตราสินค้าในมุมมองผู้บริโภค (Customer-Based Brand Equity) ของ Kevin Lane Keller โดยการสัมภาษณ์เชิงลึกกับผู้บริโภค 20 คน พนักงานบริษัทเบทาโกร 15 คน และผู้บริหาร 3 คน โดยใช้คำถามจาก Kevin (2001) และนำคำตอบมาวิเคราะห์โดยการทำ Content Analysis พบผลการวิจัยว่าคุณประโยชน์ของผลิตภัณฑ์เชื่อมโยงผู้บริโภคกับตราสินค้า พนักงานและผู้บริหารเชื่อมโยงจากภาพ ลักษณ์ จุดเชื่อมโยงความแข็งแรงของเอกลักษณ์ตราสินค้าของทั้งสามกลุ่มคือ “คุณภาพ” ด้านความ สัมพันธ์ กลุ่มผู้บริโภคไม่มีความภักดี ซื้อหลายแบรนด์ ไม่กล่าวถึงในชีวิตประจำวัน กลุ่มพนักงานมีความภักดีระดับปานกลาง ซื้อถี่จากความสะดวก มีการกล่าวถึงตราสินค้าบ่อยจากการทำงาน คำที่เชื่อมโยงกับตราสินค้าของผู้บริโภคคือเนื้อสัตว์Organicแต่ของพนักงานคือเนื้อสัตว์ Super Hygienic ซึ่งเป็นคำที่แบรนด์พยายามสื่อสาร จากข้อมูล ผู้บริหารตราสินค้าสามารถนำไปใช้จัดการภาพลักษณ์ และวางตำแหน่งตราสินค้าในด้านคุณสมบัติ คุณประโยชน์ และทัศนคติต่อตราสินค้าเพิ่มเติมได้