ปัจจัยที่ส่งผลต่อการตัดสินใจซื้อสินค้าและบริการจากกิจการเพื่อสังคม =THE FACTORS THAT AFFECTING THE SOCIAL ENTERPRISE PRODUCT PURCHASING DECISION.

Abstract

งานวิจัยเรื่อง ปัจจัยที่ส่งผลต่อการตัดสินใจซื้อสินค้าและบริการจากกิจการเพื่อสังคม มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษาทัศนคติและการรับรู้ความสามารถในการควบคุมพฤติกรรมในการซื้อสินค้าและบริการจากกิจการเพื่อสังคมของผู้บริโภคที่เป็นคนไทย โดยเป็นการวิจัยเชิงปริมาณ ซึ่งใช้กลุ่มตัวอย่างจากประชากรที่อาศัยในประเทศไทยที่มีอายุไม่ต่ำกว่า 18 ปี และเคยซื้อสินค้าและบริการจากกิจการเพื่อสังคม จำนวน 400 คน ใช้วิธีการเลือกกลุ่มตัวอย่างแบบไม่อาศัยทฤษฎีความน่าจะเป็น และวิเคราะห์ผลด้วยวิธีการทางสถิติ ได้แก่ การแจกแจงความถี่ ค่าเฉลี่ย ส่วนเบี่ยงเบนมาตรฐาน และการวิเคราะห์การถดถอยเชิงพหุคูณ ผลการศึกษาพบว่า กลุ่มตัวอย่างให้ความสำคัญกับปัจจัยด้านการรับรู้ถึงผลกระทบด้านบวกต่อสังคมจากกิจการเพื่อสังคม (Perceive Contribution) มากที่สุด รองลงมาคือ ด้านการมีจิตใจที่คำนึงสังคม (Ethical self-identity), ความรู้เกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ของกิจการเพื่อสังคม (Product knowledge), ความคุ้นเคยจากการมีประสบการณ์ทั้งทางตรงและทางอ้อมกับกิจการเพื่อสังคม (Familiarity), การรับรู้ถึงความเสี่ยงจากสินค้าและบริการจากกิจการเพื่อสังคม (Perceived Risk) และอันดับสุดท้ายคือ ประโยชน์แฝงจากการซื้อสินค้าหรือบริการเพื่อสังคม (Perceived Benefit) ตามลำดับ ผลการวิเคราะห์ความสัมพันธ์ด้วยสมการถดถอยพหุคูณ พบว่า ความรู้เกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ของกิจการเพื่อสังคม (Product knowledge), ความคุ้นเคยจากการมีประสบการณ์ทั้งทางตรงและทางอ้อมกับกิจการเพื่อสังคม (Familiarity), การมีจิตใจที่คำนึงสังคม (Ethical self-identity) ส่งผลต่อทัศนคติของผู้บริโภคอย่างมีนัยสำคัญทางสถิติ ส่วนปัจจัยด้านการรับรู้ถึงผลกระทบด้านบวกต่อสังคมจากกิจการเพื่อสังคม (Perceive Contribution), การรับรู้ถึงความเสี่ยงจากสินค้าและบริการจากกิจการเพื่อสังคม (Perceived Risk), ประโยชน์แฝงจากการซื้อสินค้าหรือบริการเพื่อสังคม (Perceived Benefit) ส่งผลต่อการรับรู้ความสามารถในการควบคุมพฤติกรรมของผู้บริโภคอย่างมีนัยสำคัญทางสถิติ รวมไปถึงทัศนคติของผู้บริโภค และการรับรู้ความสามารถในการควบคุมพฤติกรรมของผู้บริโภค ส่งผลต่อการตัดสินใจซื้อสินค้าและบริการอย่างมีนัยสำคัญทางสถิติ ณ ระดับความเชื่อมั่น 95 เปอร์เซ็นต์