ปัจจัยและรูปแบบที่ส่งผลต่อการตัดสินใจของผู้บริโภคในการเลือกใช้บริการ Subscription ธุรกิจอาหาร

Abstract

ปัจจุบันพฤติกรรมและความต้องการของผู้บริโภคเปลี่ยนแปลงไปอย่างรวดเร็วมาก Business model จึงเข้ามามีบทบาทในการทำให้ธุรกิจ โดย Subscription model เป็นโมเดลที่มีความนิยมในปัจจุบัน และประเทศไทยได้นำโมเดลนี้มาปรับใช้กับธุรกิจอาหารบ้างแล้ว แต่ยังไม่เป็นที่แพร่หลาย ดังนั้นงานวิจัยนี้จึงมุ่งเน้นศึกษาความน่าสนใจของบริการ Food subscription ในประเทศไทยมากขึ้น เพื่อทราบถึงปัจจัยและรูปแบบในการเลือกใช้บริการ Food subscription ของผู้บริโภค ในยุคปัจจุบัน และเพื่อความเหมาะสมของงานวิจัยจึงได้ทำการวิจัยเชิงคุณภาพจำนวน 12 คน เพื่อศึกษาพฤติกรรมเชิงลึกของผู้บริโภค และทำการวิจัยเชิงปริมาณจำนวน 433 คน ที่อาศัยอยู่ใน ประเทศไทยพื้นที่กรุงเทพมหานคร และปริมณฑล โดยเก็บข้อมูลผ่านการทำแบบสอบถามออนไลน์ ผลการวิจัยพบว่ากลุ่ม Millennial มีผลต่อการตัดสินใจใช้บริการ Food subscription มากกว่ากลุ่ม Gen X และพบว่าปัจจัยด้านประเภทอาหาร ปัจจัยด้านสิทธิประโยชน์ และปัจจัยด้านข้อมูลความน่าเชื่อถือของแบรนด์ ส่งผลต่อการตัดสินใจของผู้บริโภคในการใช้บริการ Subscription ธุรกิจ อาหารอย่างมีนัยสำคัญ