ปัจจัยที่ส่งผลกระทบต่อความตั้งใจซื้อซ้ำสินค้าอุปโภคบริโภค ผ่านการรับชม Live Commerce

Abstract

งานวิจัยครั้งนี้มีวัตถุประสงค์ เพื่อ (1) ศึกษาปัจจัยด้านคุณภาพของการบริการในการรับชม Live Commerce บน แอปพลิเคชัน Lazada และ Shopee ที่มีผลต่อความตั้งใจในการซื้อซํ้าของสินค้าอุปโภคบริโภค (FMCG) (2) ศึกษาปัจจัยการการรับรู้ความง่ายต่อการใช้งาน และ การรับรู้ประโยชน์ของการใช้เทคโนโลยีในการรับชม Live Commerce บน แอปพลิเคชัน Lazada และ Shopee ที่มีผลต่อความตั้งใจซื้อสินค้าอุปโภคบริโภค (FMCG) (3) ศึกษาปัจจัยด้านประชากรที่ส่งผลต่อความตั้งใจในการซื้อซํ้าของสินค้าอุปโภคบริโภค (FMCG) ผ่านการรับชม Live Commerce บน แอปพลิเคชัน Lazada และ Shopee จำแนกตามลักษณะประชากรได้แก่ เพศ อายุ ระดับการศึกษาสุงสุด อาชีพปัจจุบันและรายได้เฉลี่ยต่อเดือน การศึกษาครั้งนี้เป็นการวิจัยเชิงปริมาณโดยเก็บข้อมูลด้วยแบบสอบถามออนไลน์จากกลุ่มตัวอย่างจำนวน 407 คน ที่มีประสบการณ์เคยซื้อสินค้าอุปโภคบริโภค (FMCG) ผ่านการรับชมการไลฟ์ (Live) บนแอปพลิเคชัน Shopee หรือ Lazada โดยมีการศึกษาถึงปัจจัยคุณภาพการบริการ การรับรู้ถึงประโยชน์ในการใช้งาน การรับรู้ถึงความง่ายในการใช้งานและความตั้งใจซื้อซํ้าของสินค้าอุปโภคบริโภค (FMCG) ผ่านการรับชม Live Commerce บน แอปพลิเคชัน Lazada และ Shopee ผลวิจัยพบว่า ปัจจัยคุณภาพการบริการ ด้านความเป็นรูปธรรมของการบริการต่อลูกค้า และ ด้านการเอาใจใส่ รวมถึงการรับรู้ถึงประโยชน์ในการใช้งานและการรับรู้ถึงความง่ายในการใช้งานก็มีอิทธิพลต่อคววามตั้งใจซื้อซํ้าของสินค้าอุปโภคบริโภค (FMCG) ผ่านการรับชม Live Commerce บน แอปพลิเคชัน Lazada และ Shopee เช่นกันโดยการรับรู้ประโยชน์ของการใช้เทคโนโลยีมีอิทธิพลมากที่สุดต่อความตั้งใจซื้อซํ้า รองลงมาคือ ปัจจัยคุณภาพการบริการ ด้านความเป็นรูปธรรมของการบริการต่อลูกค้า การรับรู้ถึงความง่ายในการใช้งาน และ ปัจจัยคุณภาพการบริการ ด้านการเอาใจใส่ ตามลำดับ