อิทธิพลของทัศนคติต่อการมีสุขภาพที่ดีและการรับรู้เชิงคุณค่าต่อสุขภาพส่งผลต่อการตัดสินใจซื้ออาหารที่ทำจากโปรตีนทางเลือก Plant-based food ในเขตกรุงเทพมหานคร

Abstract

การวิจัยครั้งนี้เป็นการวิจัยเชิงปริมาณเพื่อศึกษาปัจจัยที่ส่งผลต่ออิทธิพลของทัศนคติต่อการมีสุขภาพ ที่ดีและการรับรู้เชิงคุณค่าต่อสุขภาพส่งผลต่อการตัดสินใจซื้ออาหารที่ทำจากโปรตีนทางเลือก Plant-based food ใน เขตกรุงเทพมหานคร ซึ่งเกี่ยวกับการวัดทัศนคติเป็นแนวคิดที่เชื่อมโยงการตัดสินใจซ้ือกับตัวแปร 4 ตัวแปร ได้แก่ ความกังวลต่อสิ่งแวดล้อม (Environmental concerns) การมีสุขภาพที่ดี (Health consciousness) การรับรู้คุณค่าต่อสุขภาพ (Perceived Food Healthiness) และการรับรู้คุณค่า(Perceived Value) โดยกลุ่มตัวอย่างที่ใช้ในการศึกษา คือ กลุ่มตัวอย่างที่เพศชายและเพศหญิง ที่เคยทานอาหารที่ทำจากโปรตีนทางเลือก Plant-based จำนวน 266 คน โดยใช้วิธี แบบสุ่มตัวอย่างแบบไม่อาศัยความน่าจะเป็น สถิติที่ใช้ในการวิเคราะห์ข้อมูลเบื้องต้น คือ สถิติเชิงพรรณนา ได้แก่ ค่าร้อยละ ค่าเฉลี่ย ส่วนเบี่ยงเบนมาตรฐาน ใช้การวิเคราะห์สถิติเชิงพรรณา และทดสอบสมมติฐานโดยการวิเคราะห์การ ถดถอยเชิงเส้นและการถดถอยพหุคูณ ผลลการศึกษาพบว่า ปัจจัยสำคัญที่มีผลต่อการตัดสินใจบริโภคอาหารเพื่อสุขภาพ(Plant-based food) ที่สุด คือทัศนคติของลูกค้าที่มีต่อโปรตีนทางเลือก (Customer Attitudes Towards Plant-based food) โดยปัจจัยที่ทำให้ ผู้บริโภคเกิดทัศนคติที่ดีมากที่สุดอันดับแรก คือการรับรู้เชิงคุณค่าต่อสุขภาพของผู้บริโภคเอง โดยการรับรู้ถึงคุณค่า ต่อสุขภาพนี้ยังส่งผลต่อการการรับรู้เชิงความคุ้มค่าของผู้บริโภคด้วย นอกจากผู้บริโภคจะประเมินความคุ้มค่าของการ เลือกบริโภคอาหารแล้วนั้น ผู้บริโภคยังมองถึงคุณประโยชน์ด้านสุขภาพที่เขาจะได้รับตามมาด้วย