การศึกษาปัจจัยด้านทัศนคติของผู้บริโภคต่อการซื้อเครื่องดื่มสมูทตี้เพื่อสุขภาพระดับพรีเมียมแบรนด์ Oh! Juice ในช่วงภาวะเศรษฐกิจถดถอย

Abstract

ท่ามกลางภาวะเศรษฐกิจถดถอยของประเทศไทยในปี 2567 เกิดปรากฏการณ์ที่น่าสนใจในตลาดเครื่องดื่มเพื่อสุขภาพระดับพรีเมียม โดยเฉพาะกรณีของร้าน Oh! Juice ที่มีผู้บริโภคยอมต่อแถวยาวนานถึง 4 ชั่วโมงเพื่อซื้อสมูทตี้ที่มีราคากว่า 270 บาท งานวิจัยนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษาอิทธิพลของปัจจัยด้านทัศนคติ การคล้อยตามกลุ่มอ้างอิง และการรับรู้ความสามารถในการควบคุมพฤติกรรมที่มีต่อความตั้งใจซื้อเครื่องดื่มสมูทตี้พรีเมียมเพื่อสุขภาพ รวมถึงวิเคราะห์บทบาทของความใส่ใจสุขภาพและผลกระทบจากภาวะเศรษฐกิจถดถอยในฐานะตัวแปรกำกับ

โดยเก็บข้อมูลจากกลุ่มตัวอย่างผู้บริโภคที่เคยซื้อ Oh! Juice อย่างน้อย 1 ครั้ง จำนวน 300 คน ผ่านแบบสอบถามออนไลน์ พบว่าปัจจัยที่มีอิทธิพลเชิงบวกต่อการตัดสินใจซื้อเครื่องดื่มสมูทตี้พรีเมียมเพื่อสุขภาพอย่างมีนัยสำคัญทางสถิติ ได้แก่ ทัศนคติและการรับรู้ความสามารถในการควบคุมพฤติกรรม ส่วนผลกระทบจากภาวะเศรษฐกิจถดถอยต่อตนเองมีอิทธิพลเชิงบวกโดยตรงต่อความตั้งใจซื้อ ซึ่งขัดแย้งกับสมมติฐานที่ว่า ภาวะเศรษฐกิจถดถอยจะส่งผลเชิงลบต่อความตั้งใจซื้อสินค้าพรีเมียม ซึ่งเป็นประโยชน์ต่อผู้ประกอบการในการพัฒนากลยุทธ์การตลาดเพื่อให้ตรงกับความต้องการของกลุ่มเป้าหมายได้ดียิ่งขึ้น